Как правильно принять решение по участию в выставке
мире ежегодно проходит около двадцати тысяч выставок, только в России – около двух тысяч, участвовать в каждой невозможно, да и не нужно. Главное – правильно определить тот круг выставочных мероприятий, который позволит получить вашей компании максимальную отдачу и избежать неоправданного риска, т.е. напрасно потраченных денег, сил и времени.
Для разработки верной выставочной политики необходимо определиться в том, чего фирма хочет достичь, участвуя в выставке – представить ли во всем объеме ее деятельность, продать ли ее новые услуги и/или продукцию, расширить дилерскую сеть и т.п. Необходимо заранее решить – на какой выставке компания будет участником, а на какой – посетителем. Неверно решение об участии в выставке, основанное на наименьших расходах, так как если не будут достигнуты поставленные перед компанией цели, то и эти выделенные небольшие деньги просто пропадут впустую.
Решение об участии в выставке должно быть основано на взвешенном и творческом подходе, а также подкрепляться конкретной программой выставочной политики фирмы, которая будет вытекать из маркетинга, учитывать долгосрочную или как минимум среднесрочную тенденцию развития компании, ее перспективы и ожидания. Принятие решения об участии только по принципу «как все, так и мы» ошибочно. Если задачи фирмы можно решить другими средствами с меньшими затратами, то участвовать в выставке совсем необязательно. Для того, чтобы решить в каких выставках вашей компании необходимо принять участие, нужно сопоставить имеющиеся у вас рынки сбыта продукции и/или услуг, каналы и сеть для их распространения, проанализировать уже сложившиеся деловые связи вашей фирмы и планы по развитию всех этих факторов и согласовать эти данные с направленностью и временем проведения той или иной выставки.
Анализ по участию в выставочном мероприятии надо начинать с информационных пакетов, предоставляемых организаторами каждой выставки, и непосредственного общения с организаторами данного выставочного мероприятия. В ходе этой работы необходимо составить целостную картину будущей выставки, а значит прояснить следующий круг вопросов:
- время существования выставки
- целевая аудитория посетителей
- численность и профиль ожидаемой аудитории
- заполняемость выставочных залов в прошлом году
- список экспонентов прошлого года
- мероприятия, организуемые на выставке
Если выставка новая, обязательно необходимо узнать у ее организаторов, о том, какого рода реклама будет использована, проводился ли ранее аудит выставки и к каким заключениям он пришел.
Если внутренние возможности фирмы и преследуемые ею цели участия соответствуют тематике выставки, если на выставке представлен репрезентативный спектр предлагаемых продуктов и/или услуг и охвачены главные целевые группы пользователей и партнерских компаний или выставка открывает выход на них, выбор такой выставки будет эффективным.
Приняв решение об участии в выставочном мероприятии, необходимо не упустить из виду и другие важные вопросы организационного характера – насколько заблаговременно нужно зарезервировать выставочное место, можно ли установить свои собственный стенд и стойку, каковы часы открытия выставки, есть ли сверхурочное время по пребыванию персонала на выставке, какова высота и ширина дверей в выставочных залах, какая страховка экспозиции предполагается на время проведения выставки и пр.
Участие в международных выставках из-за их высокой стоимости и значительных трудозатрат по подготовке к участию в них требует особо тщательного обдумывания принятия решения. Международные выставки являются главным средством продвижения на рынок любой торговой марки. Желающая выйти и укрепиться на мировом рынке фирма, должна быть если не постоянно, то довольно часто и регулярно представлена на отраслевых международных выставках (не менее 3-5 раз в год) – только тогда ее узнают и только тогда можно будет ожидать серьезных коммерческих результатов. Однократное появление не только искажает общую картину, но и лишает возможности углубить первые контакты, завязанные на предыдущей выставке, ослабляет доверие к возможностям компании.
Участвовать в международных выставках для компании имеет смысл, если сфера сбыта ее продуктов и/или услуг ориентирована на достаточно широкую клиентскую структуру, охватывающую значительное количество регионов, имеется ноу-хау или эксклюзивные высококачественные продукты, или существует реальная возможность и целесообразность создания совместного бизнеса с компаниями других стран.
Крупные фирмы – флагманы отрасли, как правило, участвуют в ведущих отраслевых выставках систематически, организуя свою работу в рамках больших стендов оригинального дизайна. Чаще всего, они используют выставочные мероприятия не столько для реализации продукции, сколько для чисто имиджевых и маркетинговых целей, в том числе – маркетинговых исследований. Небольшие фирмы участвуют в выставках менее представительно, обычно ограничиваясь выставочными мероприятиями местного масштаба, и участвуют в них нерегулярно, но это не должно сдерживать их выставочную деятельность как таковую. Более того, выставки обладают способностью привлечь внимание в первую очередь к средним и малым компаниям, поэтому не следует «стесняться больших соседей».
Если вы решили не делать свою экспозицию на этом мероприятии, еще не означает, что из этой выставки вам нельзя извлечь выгоду – большинство потенциальных потребителей и партнеров будут несколько дней ходить на выставку. На выставку сотрудникам фирмы стоит идти работать, даже если там не будет собственной экспозиции.
Стоит заранее договориться с некоторыми потенциальными или настоящими клиентами, которые наверняка будут на выставке, и назначить им встречу, объяснив, что у вашей фирмы не будет экспозиции, но выставку как деловое мероприятие она не пропускает. Если такая договоренность будет достигнута заблаговременно, то ваш клиент или партнер наверняка согласится уделить вам время, он для того и посещает выставки, чтобы установить новые или упрочить имеющиеся деловые контакты. У данной стратегии есть свои преимущества для сотрудников фирмы, не имеющей экспозиции на выставке: гибкость их ежедневного расписания, мобильность, уменьшение расходов, менее сложное завязывание контактов, возможности беспрепятственного посещения деловой программы выставки. Даже если вы не выставляетесь на выставке, все равно можно успешно поработать на ней, главное все правильно рассчитать и предусмотреть, и тогда бестендовое участие при меньших затратах может принести вашей компании не менее пользы, чем очное участие.
